分析・見解

「100%」の注記が示す範囲を読み解く必要がある

商品名に「オーガニックコットン100%」とあっても、その範囲は商品ごとに違う。今回の発表にも注記（*1）が付いている。この種の注記は、肌に触れる表面材だけを指す場合もあれば、吸収体まで含める場合もある。

おりものシートは、表面材、吸収体、防水層、粘着剤、個包装といった複数の部材でできている。すべてを綿にするのは簡単ではない。防水層や粘着剤まで天然素材に置き換えるのは、コストや性能の面で難しい場合が多い。だからこそ、どの部材が綿で何が別素材かを読み取る力が、買い手にも売り手にも求められる。

綿の肌ざわりと、乾きにくさという弱点の両立

デリケートゾーンの皮膚は顔や腕より薄く、刺激を受けやすいとされる。そのため、肌ざわりや通気性への関心は高い。綿はやわらかく、水分をよく含む。一方で、乾きにくいという弱点もある。おりものシートのように長時間つける製品では、吸収後の蒸れ方まで設計できているかが品質を分ける。素材の名前だけで良し悪しは決まらない。

さらに、綿花は栽培に多くの農薬や水を使う作物として知られる。有機栽培は、その負荷を下げる試みだ。つまり価値は二つある。肌への心地よさと、原料を育てる畑への配慮だ。後者は使う人に実感されにくいため、言葉で伝える工夫が欠かせない。

シートと洗浄料を並べて売る戦略の狙い

シートと洗浄料を同時に出す手法は、フェムケア（＝女性の体の悩みに向けたケア）市場でよく見られる。一度使って気に入った人が、同じブランドの別商品にも手を伸ばすからだ。洗浄料は継続して買われやすい。素材へのこだわりを共通の物語にすれば、売り場でも一貫した印象を残せる。

似た動きは生理用ナプキンでも見られた。海外では綿製をうたう新興ブランドが定期購入で伸び、国内でも有機綿や無漂白をうたう商品が増えた。今回の発売はその延長にある。ただ、国内には「洗いすぎない」という考えも根強い。洗浄料の使い方を丁寧に伝えられるかが、差を分ける。

認証と産地の公開が次の競争軸になる

次の競争軸は、第三者の認証と、原料をたどれる仕組みだろう。代表的な認証には、GOTS（＝繊維製品の有機基準）やOCSがある。ただし、これらは原料や工程の基準であり、肌への安全性や使い心地まで保証するものではない。

消費者が知りたいのは、綿がどこで育ち、どう加工されたかだ。QRコードなどで産地や工程を見せる企業が増えれば、「オーガニック」という言葉だけの訴求は通用しにくくなる。海外では製品ごとの産地情報を公開するアパレルが増えており、衛生用品が後を追う可能性は高い。今回のような商品は、その試金石になる。